考察環(huán)節(jié)一：促銷信息是否通過各種其他有效渠道有效傳遞給客戶？

　　商場內(nèi)促銷只是地面實(shí)施，需要事前通過各種有效渠道將產(chǎn)品促銷信息有效傳遞給目標(biāo)客戶，與隨機(jī)促銷相比，受眾覆蓋面和購買的成功率都會大大提高。

　　家樂福通常以常年刊登晚報(bào)廣告、派發(fā)促銷海報(bào)、商場入口店內(nèi)促銷信息提示幾種方式進(jìn)行促銷前期和期間提示，晚報(bào)整版廣告時(shí)時(shí)在打，但一些品牌活動并未明確和完整提及；居住

　　沒有有效的信息發(fā)布和信息提示，靠顧客隨機(jī)發(fā)現(xiàn)和參與促銷活動已損失了相當(dāng)一部分客流，很多人購買物品事先有一定的計(jì)劃性，不會將賣場每個(gè)區(qū)域每個(gè)角落都走到。只有在恰好經(jīng)過的區(qū)域會增加一些隨機(jī)性購買的可能。而有效的信息發(fā)布和提示則是將顧客隨機(jī)性購買變?yōu)橛心康牡馁徺I，在將促銷信息有效傳遞給更多潛在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上增加了購買實(shí)現(xiàn)率。

　 考察環(huán)節(jié)二：品牌促銷地面實(shí)施的諸多遺憾

1．促銷信息是否能最方便、醒目、清晰地被客戶發(fā)現(xiàn)和了解

　　如果只是砸下重金占了店內(nèi)最好、最大的促銷位置，堆頭造型很漂亮，新品讓人眼花繚亂，但沒有任何提示這些與你熟悉的品牌和需要的產(chǎn)品有什么關(guān)聯(lián)，與顧客會有什么交集，這樣的促銷更適合拍攝下來作為市場部留念，而不會產(chǎn)生實(shí)際銷量。

　　以寶潔產(chǎn)品為例，寶潔產(chǎn)品眾多，分布于眾多貨架，但其他貨架都沒有促銷信息提示，只在日化產(chǎn)品區(qū)域最好的位置上設(shè)置了一個(gè)巨大的堆頭，在靠近里側(cè)過道的位置貼了一張促銷海報(bào)，賣場海報(bào)中也沒有此次促銷的具體規(guī)則和完整信息。如果不是恰巧被海清的海報(bào)吸引帶著職業(yè)特性多看了一眼，沒有人會去細(xì)看上面的小字，如果不了解其促銷規(guī)則就更不會產(chǎn)生購買需要，因?yàn)槎杨^最醒目的位置堆積的是大而笨重的鹽白促銷牙膏。海報(bào)周圍另一側(cè)是一些很多人尚不熟悉的各式七效托盤牙膏，如果不帶著探究的興趣細(xì)看或者先前使用過并不知道是寶潔的產(chǎn)品。連周圍的促銷員都說是買牙膏送贈品。其實(shí)此次促銷活動是針對寶潔全系列產(chǎn)品的，只要同時(shí)購買兩個(gè)品牌達(dá)到相應(yīng)金額都可贈送，結(jié)帳時(shí)還有意外的折扣，但連款臺的工作人員都是結(jié)帳時(shí)才知道還有折扣，顧客更不可能事先知道。本來是一次很好的創(chuàng)意，但完全忽略了與消費(fèi)者的信息交流和引導(dǎo)，效果可想而知。此外，飄柔系列增加了團(tuán)購促銷活動本是項(xiàng)創(chuàng)意，但即使是月餅要收福利稅，恐怕也不會有多少單位選擇在傳統(tǒng)佳節(jié)發(fā)放洗發(fā)水，況且團(tuán)購沒有誰愿意如此透明化，明顯對國情把握不準(zhǔn)。

　　出現(xiàn)同樣問題的還有強(qiáng)生，強(qiáng)生的貨架位置很偏也很分散，如果不是恰好在此區(qū)域結(jié)帳基本發(fā)現(xiàn)不到，缺乏與消費(fèi)者的有效交流和提示，也缺乏品牌間的聯(lián)動，各自為戰(zhàn)。其實(shí)嬰兒產(chǎn)品更有條件作為系列產(chǎn)品捆綁促銷。

　　而南方黑芝麻糊貨架位置遠(yuǎn)離之前的沖用食品習(xí)慣區(qū)域，調(diào)整到賣場靠近洗滌用品區(qū)域最偏僻遙遠(yuǎn)的角落，高調(diào)宣傳的促銷產(chǎn)品貨架堆的滿滿，卻沒有任何價(jià)簽，除了老顧客和執(zhí)著尋覓的顧客能夠發(fā)現(xiàn)，其他顧客即使以百分之一的概率經(jīng)過也視而不見。

　　整體來看以上兩點(diǎn)做得比較好的是云南白藥牙膏，各種促銷信息事前發(fā)布和期間提示到位，貨架位置選擇得當(dāng)，符合賣場內(nèi)人流行走路線，盡管面積不大，但實(shí)現(xiàn)購買率較高。

2．地面促銷中人員作用不容缺失

　　好的促銷設(shè)計(jì)是讓商品和醒目的促銷信息會說話，但如果這方面有缺憾，就需要地面人員來彌補(bǔ)。如果促銷人員連產(chǎn)品促銷信息都沒有掌握，比如汰漬新推出的洗衣液八塊六/每買一袋減五元，很多顧客看不懂其含義，堆頭附近沒有任何促銷人員，不少從電梯下來的顧客看到停下來研究了一下看不懂又空手走開。而走到偏遠(yuǎn)的洗滌產(chǎn)品區(qū)域問到促銷員，回答是每袋五元，而且告知只有最后三袋了，實(shí)際在電梯口位置的貨架上堆得滿滿的沒有人動。但如果按習(xí)慣來到洗滌產(chǎn)品區(qū)選購商品卻沒有該產(chǎn)品的任何促銷提示，只有一張小小的原價(jià)標(biāo)簽。如此做新品促銷效果只能為零。

　　同樣，寶潔的促銷也讓人失望。買好貨品問促銷員贈品怎么領(lǐng)取，卻被告知是買牙膏就送贈品，要買兩管牙膏。但促銷規(guī)則并非如此，明顯未經(jīng)培訓(xùn)，甚至不知道贈品的價(jià)值是兩管牙膏的幾倍。最后告知寶潔促銷員不在，也沒有人知道情況就走開了。以上兩個(gè)小插曲中也許都不是本產(chǎn)品的促銷員，但促銷信息本身就不易被發(fā)現(xiàn)或者能讀懂，也沒有地面人員很好地彌補(bǔ)，甚至顧客買了商品都不知道找誰領(lǐng)取贈品，更談不上享受服務(wù)，這樣的促銷是不會產(chǎn)生多少實(shí)質(zhì)意義的。

3．促銷中我們遺忘了什么

　 其實(shí)所遺忘的最關(guān)鍵的就是我們?yōu)槭裁匆�做促銷這一根本實(shí)質(zhì)，如果是做給公司做給自己看的，只要漂亮地把貨堆上就已OK。如果是針對客戶來做的，就不能忽略與客戶的交流和提示，不能忽略對客戶購買行為和習(xí)慣、購物行走路線、接受信息習(xí)慣、怎樣讓客戶最方便、有效、廣泛地獲取信息，怎樣最方便地拿到貨品和贈品等等方面的研究和引導(dǎo)，不能忽略一些新的銷售規(guī)律，如賣場上午購買人群一般為中老年人，下午和晚間一般為上班族，下班后的時(shí)段已成為賣場銷售的新黃金時(shí)段。促銷人員如果仍沿襲早八晚五的上崗時(shí)間會錯失最有效的銷售時(shí)段。更不能市場活動只是緊跟潮流，并不清楚自己的主要消費(fèi)人群究竟是誰，喜好和需求又是怎樣。比如奧利奧餅干廣告是針對兒童來做的，但實(shí)際很多消費(fèi)人群是青年人，威化更是如此。為配合開學(xué)開展買奧利奧贈彩色鉛筆的促銷活動還可以接受，買了可以單獨(dú)將筆配合其他禮物送給孩子。但瑪氏脆香米中秋期間的促銷活動全是兒童用品就有點(diǎn)讓人啼笑皆非，脆香米和巧克力一樣主力的消費(fèi)人群是青年人而不是學(xué)齡前兒童，各店促銷情況極不統(tǒng)一，促銷品管理混亂，有的贈一個(gè)贈品，有的贈二個(gè)，有的干脆沒有。在方圓店的促銷位設(shè)置不當(dāng)，不在消費(fèi)者已形成習(xí)慣的巧克力產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)，也不在客流必經(jīng)的主通道上，消費(fèi)者的視線根本發(fā)現(xiàn)不到。樂事則沒有將促銷品真正實(shí)施到位。

　 了解你的消費(fèi)者，有效貼近、引導(dǎo)、吸引其成為你的消費(fèi)人群和忠實(shí)消費(fèi)者，給他們帶來驚喜和滿足，是品牌推廣中永遠(yuǎn)要銘記的。遺忘了與消費(fèi)者進(jìn)行有效交流、悉心服務(wù)，與地面銷售脫節(jié)的促銷活動最終只是在市場費(fèi)用上多了一項(xiàng)例行支出，而無法轉(zhuǎn)化為漂亮的銷售業(yè)績。